De cancelado a deputado federal: bastidores da pré-campanha de Maurício Souza

Por Victor Limeira*

Como ajudamos um campeão olímpico a reconstruir sua imagem e pavimentar sua vitória política.

Eu sempre fui apaixonado por esportes. Primeiro o futebol: a bola, o golzinho, o Flamengo, os craques da seleção e como tudo isso é visceral, intenso, apaixonante. Logo em seguida vieram os esportes olímpicos, em especial o vôlei. As nossas gerações de ouro ajudaram a transformar esse encantamento em paixão. Pode não parecer, mas sou daqueles que acorda às 3 da manhã para assistir a um jogo da seleção na VNL e, mesmo com meus 1,67m, ainda me arrisco a bater uma bolinha com os amigos pra pingar meus ataques.

Em 2022, essa paixão pelo vôlei encontrou minha “cachaça”, a política, e ganhou um novo significado quando recebi um convite desafiador: coordenar a pré-campanha do mineiro Maurício Souza, central da seleção brasileira de vôlei, campeão olímpico, gigante de 2,07m e recém cancelado nas redes sociais por uma publicação polêmica sobre um beijo gay em HQ.

O assunto já tinha passado pela minha timeline, mas nunca imaginei que logo mais cairia também sobre os meus ombros. Nas redes sociais, Maurício sempre se posicionou sobre pautas políticas comportamentais, tendo declarado apoio ao então presidente Jair Bolsonaro em 2018. Mas foi a partir desse posicionamento que tudo mudou.

Naquele momento, o que era opinião virou crise. Em virtude da grande repercussão, o jogador foi afastado do Minas Tênis Clube, desligado da seleção e virou manchete nos principais veículos do país. Mas o cancelamento também trouxe outra consequência: a visibilidade. Em poucos dias, Maurício passou de atleta a símbolo para uma parcela expressiva da direita brasileira. Suas redes explodiram, saltando de 200 mil seguidores para mais de 2,7 milhões no Instagram. A projeção que bloqueou a carreira do central, abriu caminho para uma nova possibilidade: a vida pública.

Quando nos conhecemos em outubro de 2021, e essa cena é curiosa porque pareço um líbero ao lado daquele central gigante, levei uma proposta direta. Precisávamos transformar a comoção digital em um projeto de comunicação sério e estruturado, capaz de sustentar uma narrativa política coerente. É que no digital, trends e ondas são muito fortes, mas também podem ser repentinas. Longe das quadras, Maurício precisava abraçar aquela oportunidade e construir uma comunicação sólida era fundamental naquele contexto.

A sua eleição em Minas Gerais tinha um peso estratégico para o projeto nacional do presidente Bolsonaro. Explico: Minas é o segundo maior colégio eleitoral do país, com mais de 15 milhões de eleitores distribuídos em mais de 850 municípios, sendo 50 deles com potencial de mais de 100 mil votos. Ou seja, ter mais um player competitivo, alinhado ideologicamente e com força de engajamento nas redes, era mais do que um trunfo. Era uma peça importante no xadrez da disputa presidencial.

Encarando esse desafio, desenvolvemos uma nova identidade visual, criamos pilares estratégicos de conteúdo e demos à sua comunicação uma intencionalidade até então ausente. A ideia não era dizer que ele era candidato, mas criar um contexto em que as pessoas passassem a dizer: ele precisa ser. Maurício precisava ser convocado, mas para jogar uma nova partida.

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Investimos na construção de uma narrativa consistente que apresentava Maurício como um herói brasileiro, destacando sua trajetória de pedreiro a campeão olímpico, com forte valorização de sua origem humilde em Iturama, pequena cidade do Triângulo Mineiro. Mantivemos presença digital contínua, com assessoria de imprensa ativa, e lançamos o podcast Prosa Boa, que o conectava ao mineiro médio e a vozes influentes da direita. Também promovemos sua aproximação com temas essenciais à base conservadora, como o agro, a fé, a família e os valores tradicionais.

Gravamos com sua família, ressaltamos o lugar onde tudo começou, resgatamos símbolos como a bola de vôlei e as cores da bandeira. Acompanhamos agendas, oferecemos media training, alinhamos o discurso e reforçamos o que havia de mais genuíno: a vontade dele de continuar servindo, agora fora das quadras. Como um campeão olímpico e atleta de alta performance, não faltou empenho e disciplina da parte dele para fazer essa transição acontecer.

Maurício assumiu nas redes uma persona muito mais combativa do que ele realmente é fora dos palanques. Bom de prosa e tranquilo, como bom mineiro, mas de convicções firmes, o central, que curiosamente vestia a camisa 13 na seleção, não fugiu do enfrentamento. Com tom de missão, honra e coragem, a campanha reforçava o peso simbólico dele enquanto herói nacional. Frases como “Quem já lutou pelo país nas quadras, agora pode lutar pelos brasileiros ” e “Campeão nas quadras, campeão na vida” não apenas conectavam com o emocional do eleitor conservador, mas também reafirmaram o vínculo com o projeto político de Bolsonaro.

A polarização foi usada como combustível e o “nós contra eles” era a lente que guiava o conteúdo. E mesmo para quem não conhecia Maurício como atleta, era fácil entender sua motivação: “A minha missão terá um novo sentido, mas com o propósito de sempre: bloquear os adversários e fazer o Brasil vencer”. E bloqueou.

Nosso trabalho se encerrou com o fim da pré-campanha. Mas deixamos entregue mais do que um jogador conhecido, deixamos um pré-candidato pronto. Muito do que foi construído durante a sua pré-campanha foi validado nas urnas meses depois. Maurício Souza foi eleito deputado federal com 83.297 votos, sem mandato anterior, sem máquina, sem padrinho e com uma comunicação que não pedia licença para chegar. O medalhista olímpico é hoje uma das vozes mais presentes do PL em Minas Gerais, tanto pela força digital quanto pela consistência de sua narrativa.

Hoje, vejo com clareza: ali nasceu um case. No fim das contas, comunicação é isso. Transformar crise em ativo, história em narrativa e projeto em estratégia.

* Victor Limeira é jornalista, estrategista político e eleitoral.

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